Quando di recente le canzoni degli artisti di Universal Music hanno iniziato a scomparire da TikTok, ha cominciato a risuonarmi in testa un tipo di tormentone che non aveva bisogno di musica. Avete presente il video virale in cui un’utente della piattaforma interpreta il capo di un’agenzia che si rende ridicola parlando con un suo dipendente? Anche se non si trattava del testo di una canzone, mi sono ritrovato a ripetere le parole della clip sotto la doccia o addirittura nel sonno: “Sei stato promosso! Ora sei uno dei miei dipendenti d’élite!”.

In un momento in cui tantissimi brani di Universal non possono essere più usati su TikTok, il vuoto potrebbe essere colmato da artisti minori oppure da canzoni di altre etichette (come la nuova hit di Beyoncé). Lo scenario più probabile tuttavia è che la nuova tendenza sulla piattaforma sia quella delle clip audio senza contesto e libere dai diritti d’autore. Dopo il ritiro dei brani degli artisti sotto contratto con Universal – come Taylor Swift, Drake e Olivia Rodrigo – all’inizio di febbraio, su TikTok continua a scomparire sempre più musica: “Universal non solo ha lasciato scadere l’accordo sulla riproduzione delle canzoni – spiega Tatiana Cirisano, analista del settore musicale presso MIDiA Research –. Ora qualsiasi canzone includa un testo o una melodia creata da una persona sotto contratto con Universal Music Publishing Group viene rimossa”.

Il ruolo di TikTok per i musicisti

Giovedì scorso la casa discografica ha diffuso una dichiarazione in cui spiega che le trattative con TikTok vertono sulle diverse visioni in merito ai ricavi derivanti dalla musica, all’intelligenza artificiale e alla sicurezza della piattaforma. Universal ha anche ammesso che sempre più artisti hanno espresso la propria frustrazione per il blocco delle loro canzoni su TikTok: “Comprendiamo che l’interruzione sia difficile per alcuni di voi e per le vostre carriere, e che questo possa diminuire la vostra influenza in tutto il mondo”. I video generati dagli utenti che cantano in playback e ballano su brani famosi sono stati fondamentali per il successo iniziale di TikTok. Nel 2017, la società che controlla il social, ByteDance, ha acquistato una popolare applicazione chiamata Musical.ly, descritta da The Verge come una “app di karaoke per adolescenti“. L’anno successivo, la società ha unito Musical.ly e TikTok, creando un servizio fondamentale per la scoperta di nuova musica, dove gli artisti possono raggiungere nuove forme di fama grazie ai meme degli utenti.

Leah Linder, che lavora per il team di comunicazione di TikTok, ha ribadito in un’email a Wired che la piattaforma porta avanti il proprio impegno nei confronti degli appassionati di musica., sottolineando come sul social ci siano ancora molte canzoni (anche se al momento circa un quarto del catalogo dell’etichetta è bloccato). In una recente dichiarazione, TikTok spiega che gli artisti possono continuare a comunicare con i fan su TikTok anche se la loro musica è sparita. Ed effettivamente sembra essere così, soprattutto per i musicisti già affermati: se dal mio feed sono scomparse le canzoni di Olivia Rodrigo, ci sono ancora le riprese fatte dai suoi fan durante i suoi concerti.

“Francamente, TikTok ha un valore per l’industria discografica che va ben oltre i soldi delle royalties“, afferma David Herlihy, avvocato specializzato in diritto d’autore e industria musicale che insegna alla Northeastern University. Il motivo che spinge musicisti e cantanti ad avere una forte presenza sul social non è necessariamente quello di aumentare le vendite dei dischi o indirizzare i fan sui servizi di streaming. Attirare l’attenzione degli utenti sulla piattaforma e mantenere un pubblico così esteso può portare un artista a ottenere una nuova forma di rilevanza culturale e estendere il propio impatto.

Il futuro di TikTok senza musica

A più di un mese dalla scomparsa delle prime canzoni da TikTok, non è ancora chiaro quando Universal e la piattaforma raggiungeranno un nuovo accordo: “Credo che uno dei rischi per l’industria musicale in generale sia che gli utenti di TikTok si adattino – commenta Cirisano –, e inizino a usare più musica senza licenza e indipendente. Oppure a fare video senza musica”. Ritrovarsi video con milioni di visualizzazioni silenziati da un giorno all’altro può essere un’esperienza piuttosto frustrante per gli utenti, che potrebbero decidere di rivedere il proprio approccio alla creazione di contenuti.

I creator sono spesso incentivati a scegliere gli audio di tendenza dall’algoritmo di TikTok. Diversi esempi recenti suggeriscono che in futuro le tracce audio più accattivanti verrano ulteriormente decontestualizzate e mescolate con altri estratti per creare audio memabili che corrispondono a una determinata estetica. In un video da 15 secondi, d’altronde, suona bene quasi tutto.